好事不愿说出事不敢说 中企“走出去”要警惕舆论风险 - 中国一带一路网

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本文来自 来源:经济参考报小微 2018-05-29 00:00整理报道,转载请注明出处。

中国企业“走出去”风险重重,有政治风险、宗教风险、法律风险、财税风险等。中资企业、特别是中国国有企业在“走出去”进程中还有一种风险——舆论风险。

分析舆论风险的原因,往往源自中国人“低调”“隐忍”的文化基因。新形势下,中国企业“走出去”如何讲好中国故事,已成为破解舆论风险的重要密码。

好事不愿说:信守“低调做事”

“SPC加油站是中国企业?是中国石油旗下的加油站?不会吧!”在新加坡宏茂桥一巷的街头,市民吴秀华女士接受记者采访时瞪大了眼睛,她说自己很多年来都在SPC加油,但还真不知道SPC加油站是中国石油的。她颇为惊讶地问道:“SPC不是新加坡石油公司吗?”

SPC确实是成立于1969年的新加坡石油公司的简称,淡马锡控股公司吉宝集团曾是SPC第一大股东。但在2009年,SPC已经被中国石油天然气集团有限公司(简称“中国石油”)全面收购,成为中国石油全资子公司。

“中国石油全资收购新加坡石油公司(SPC)后,成为新加坡第三大加油站零售网络运营商,在新加坡拥有41座加油站。”中油国际(新加坡)有限公司副总经理王宝昌不无自豪地说。据他介绍,收购SPC加油站以后,中国石油便率先全面安装了二次油气回收系统,让加油环境更加清洁、加油体验更加安全。而且,在新加坡零售业消费者满意度调查中,SPC加油站曾多次获得消费者满意度排名第一的好成绩。

据了解,中国石油2000年进入新加坡市场,2009年全资收购SPC,不仅拥有41座加油站,而且还掌控了位于裕廊岛上年加工能力达1450万吨的新加坡炼油有限公司50%的股权。此外,中国石油还在裕廊岛合资建设了总库容233万立方米的东南亚地区最大的商用油库——環宇油库,依托该油库,中油国际(新加坡)有限公司又与委内瑞拉国家石油公司合资建造四艘32万吨级超级油轮,成立船运公司。中国石油在新加坡构建起集贸易、加工、仓储、运输为一体的油气运营平台,新加坡由此成为中国石油四大海外油气运营中心之一——亚洲油气运营中心。

然而,在对中国石油的新加坡炼油公司(SRC)、油库(Universal Terminal)及加油站(SPC)采访中,记者却始终没有发现中国石油的任何标识。

“中油国际在新加坡取得令人瞩目的成就,同时也为新加坡经济做出突出贡献。可为什么我们打不出自己的品牌?”中国石油思想政治工作部副总经理雷平认为,中国石油在“走出去”进程中应该抛弃“低调”作风,要敢于并善于讲好中国企业故事,至少应该在41座加油站亮出中国石油“宝石花”的标识。

记者在采访中了解到,在新加坡等经济相对发达、市场经济较为完善的国家,信守“低调”的做事风格,也许不会让中国企业失去什么,但在一些经济相对落后的发展中国家,一味“低调”却可能让中国企业损失惨重。

比如在缅甸,由中国兵器工业集团北方公司所属万宝矿产公司投资的莱比塘铜矿项目,2012年11月,因当地暴发大规模的抗议活动而停工。缅甸成立了以时为人民院议员的昂山素季为主席的调查委员会,对铜矿项目进行全面调查评估。评估报告认为,该项目在“透明度、沟通民众”等方面存在不足,缅甸民众对项目几乎一无所知,由此导致误解。例如,很多人都认为补偿只是补偿谷物种植的损失,但项目方面没有人出面解释。

据万宝公司介绍,莱比塘铜矿项目是一个中缅两国互利共赢的合作项目。在项目建设中,万宝公司根据国际标准采取严格的环保措施,土地赔偿也是按照高于缅甸现行法律多倍的原则赔付村民,并大量使用当地员工,尊重缅甸宗教习俗,积极参与公益事业……但是,万宝公司并未将所做的一切向缅甸公众传播。

新华社中国企业研究中心负责人张超文接受记者采访时表示,昂山素季调查委员会的报告揭示莱比塘铜矿项目停工的原因,也消除缅甸民众的误解,最终使铜矿项目得以复工。“但这份报告同时也给中资企业敲响了警钟。”张超文说,中国企业在“走出去”时必须改变“低调做事”的传统观念,不仅要把事情“做好”,还要对外“说好”、传播好,树立社会沟通理念,掌握媒体传播的技巧,才能消除舆论风险。

出事不敢说:坚持“隐忍不发”

中国企业在“走出去”进程中,不仅好事不愿说,信守“低调做事”,而且常常出事不敢说,坚持“隐忍不发”,而后者带来的风险更大。

2017年年末,记者在印尼采访中了解到,众所瞩目的中印雅万高铁(雅加达至万隆高速铁路)项目因为征地困难等原因再度陷入僵局,新华社驻雅加达分社记者余谦梁就此欲采访该项目中资企业总牵头方——中国铁路总公司相关负责人,却被婉拒。

据了解,2015年10月16日,由中国铁路总公司牵头的中国企业联合体与印尼维卡公司牵头的印尼国企联合体签署协议,双方组建合资公司负责建设和运营雅万高铁项目。雅万高铁全长150公里,最高设计时速300公里,计划三年建成通车,雅加达到万隆的通行时间将由现在的3个多小时缩短至40分钟。

然而,从2016年1月22日宣布开工至今,雅万高铁建设一波三折。记者注意到,每当工程进展顺利时,中资企业负责人相对愿意接受媒体采访,而且说的更多是对中国的伟大意义。比如,中国铁路总公司称该项目是“中国高铁‘走出去’取得的历史性突破”,对“深化我国铁路与东南亚相关国家铁路合作,实现我国与‘一带一路’沿线国家交通基础设施互联互通具有重要意义”等等。但在工程遇到问题、出现波折时,企业却往往选择隐忍、沉默。

“报喜不报忧,这是典型的中国式思维。中国企业在‘走出去’进程中,抱着这种思维会面临更大舆论风险。”张超文分析说,遇到问题时,我们不愿说、不敢说,别人就会说,特别是别有用心的人甚至会造谣生事、趁机“胡说”。

来自印尼雅万高铁的消息证实了这位研究员的分析。当雅万高铁遇到困难、出现波折时,中资企业隐忍不说,日本媒体趁机炒作。比如,2017年3月,日本共同社的一篇报道称,雅万高铁虽已动工,但工程进度缓慢,能否按计划在2019年底前竣工遭到质疑。报道甚至造谣说“印尼对中方不信任感增强”。对此,中国外交部新闻发言人回应称:“中方对雅万铁路早日建成通车充满信心。”“对这个合作项目具体怎么评价,最好还是听中国和印尼两个合作当事方自己怎么说。”但作为“合作当事方”的中国铁路总公司却始终没有说。

雅万高铁建设进程缓慢根本原因何在?最终还是印尼方面道出缘由。2018年初,《雅加达邮报》报道,奉总统之命负责对雅万高铁项目进行评估的印尼海洋事务统筹部长卢胡特说,“中国作为主要投资方一直在履行两国达成的协议”,工程进展缓慢不是资金问题,而是“我们自己的问题”。

印尼媒体的报道应该说是比较客观的。但记者在缅甸采访时发现,一些当地媒体对中资企业投资项目的报道——比如密松水电项目却充满了偏见,甚至充斥着谣言。

密松水电项目是一个由缅甸政府主动邀请中国企业——中国电力投资集团(今为国家电力投资集团)投资兴建的清洁水电开发项目。2009年3月,中缅两国政府签署《关于合作开发缅甸水电资源的框架协议》。此后,中国电投进入缅甸,总投资逾36亿美元、装机容量600万千瓦的密松水电项目开工建设。然而,在2011年9月30日,时任缅甸总统登盛突然以“尊重民意”为由宣布在其任期内搁置密松项目。

记者调查发现,该项目被搁置虽然有着复杂的政治背景,但其中一个重要原因却是中资企业宣传观念落后,舆论风险意识不强。一开始,中资企业“好事不愿说”——对项目给当地经济带来的好处不宣传,对企业在环境保护、移民安置等方面所做的努力也不传播。当密松项目被叫停时,中资企业则“出事不敢说”。自己不说,别人却在说——一些由西方资金支持的NGO组织大肆造谣,当地媒体也在做着大量歪曲事实的报道,比如“密松项目未来发电全输给中国,对缅甸没有好处”“水坝施工挖出千年蛇精,破坏了缅甸龙脉”等等,显然,关于密松项目的舆论在缅甸已经被谣言左右。

密松项目被搁置至今已进入第8个年头,中资企业不算前期上百亿元的投入,仅财务费用每年损失都超过3亿元。

改变传统观念:讲好中国故事 破解舆论风险

在中国“一带一路”倡议下,中国企业国际化进程不断加快。中国企业“走出去”参与国际竞争,如何破解舆论风险?

张超文认为,讲好中国故事,传播好中国声音,首先要转变观念。中国人崇尚“行胜于言”“做好事不留名”,这种做事低调的传统思维源于中国的传统文化。无论是儒家文化提倡的“君子欲讷于言而敏于行”,还是道家文化提倡的“天地有大美而不言”,都告诫我们“多做少说”甚至“只做不说”。如果抱着这种思维“走出去”,中国企业无疑将面临严峻的市场挑战。

记者在缅甸采访时了解到,中缅油气管道项目是一个包括中国石油在内的由多个国家的多家企业共同投资的跨国能源项目,是一条惠及中缅、多方受益的跨国能源大动脉,特别是对于缅甸国家经济发展和百姓生活具有极其重要的意义。而且,在项目建设中,中国石油施工企业积极履行社会责任,不仅坚持属地用工,保护生态环境,而且还为当地民众捐钱捐物,打井修路,建学校、盖医院……但是中国企业一开始却低调处事,只做不说;一些别有用心的国际NGO组织却不断造谣胡说,缅甸国内一度出现诋毁中缅油气管道项目的声音。

“当时,中国石油迅速启动应急预案,加大了宣传报道的力度。”雷平介绍说,“一方面,我们把中缅油气管道‘惠及中缅、多方受益’的真相传播出去;另一方面,把中国石油在缅甸积极履行社会责任的事实告知公众。最终扭转了舆论困局,中缅油气管道得以顺利建成投产。”

“其次,讲好中国故事,传播好中国声音,不是只讲‘好故事’、只传播‘好声音’,遇到问题也要讲出来,碰到困难也要说出去。”张超文强调说,特别是中国企业在“走出去”进程中,好事要善于说,出事更要敢于讲。

中国国家电网公司于2007年进入菲律宾市场,与菲律宾蒙特罗电网资源公司及卡拉卡高电公司合资组建菲律宾国家电网公司(下称“菲国电”),中国国家电网公司拥有40%的股权。2015年2月23日,菲律宾参议员米里亚姆·迪方索·圣地亚哥对此表达忧虑称:“能源工业已被国家安全病毒感染。”24日,菲律宾能源部长卡洛斯·赫里乔·佩蒂利亚公开宣布:“出于国家安全考虑,在菲律宾国家电网公司工作的18名中国专家必须于今年7月前离境。”

面对突如其来的变故,国家电网公司迅速表达中方声音。首先,利用菲律宾当地媒体《世界日报》发表文章称:“中国企业是通过合法程序取得输电网的经营权,对菲电力工业建设做出重要贡献。”随后,利用外交平台表达中方立场,中国外交部发言人表示,希望菲方公平、公正处理好有关问题,切实维护中国企业在菲合法权益,为外国投资者赴菲创造良好投资环境。最终,虽然中国专家撤回国内,但中资公司在菲国电40%的股权未受影响,董事会两名中国董事也得以保留。

“中国企业‘走出去’不仅要敢发声、善发声,还要能发声、发好声。”中油国际(印尼)有限责任公司(下称“中石油印尼公司”)总裁宫本才如是说。

据了解,2016年4月,初到中石油印尼公司任职的宫本才,就意识到舆论环境对于企业发展的重要,确立了“用国际化思维树立公司品牌”的传播方案。中石油印尼公司一改过去的“低调”作风,先后加入印尼石油协会(IPA)、东南亚石油勘探协会(SEAPEX),2017年11月24日,宫本才还当选为新一届印尼中国商会总会主席。中石油印尼公司在积极捐助当地社会公益事业的同时,主动接受当地电视台、报社等媒体采访,并创办公司网站,加强新媒体传播。

2018年1月10日,中石油印尼公司在雅加达举办了成立16年来的首场记者会。在数十家印尼当地媒体和全球驻印尼主流媒体面前,宫本才以流利的英语回答记者提问——自2002年成立至2017年15年间,中石油印尼公司累计投资超50亿美元、向当地政府上缴税费超30亿美元、印尼政府从中石油印尼项目获得的收入累计超过95亿美元;中石油在印尼共有2280名员工,中国籍员工只有15人,其他都是印尼本地员工……中石油印尼公司这种“干出来,说出去”的国际化传播思维,为企业树立了良好形象。中石油印尼公司由此获得印尼能矿部颁发的“本土化份额奖”银奖、印尼环保部授予的“绿色环保企业”荣誉称号以及印尼政府颁发的“企业社会责任奖”金奖等多项荣誉。

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